Luksus on muuttunut. Vielä jokin aika sitten ylellisyys tarkoitti ensisijaisesti näkyviä statussymboleita, kuten luksuslaukkuja, design-kelloja ja kalliita autoja.
Nyt ylellisyys ei enää ole vain materiaa, vaan se on aikaa, hiljaisuutta ja vapautta olla poissa. IRL-elämä on luksusta vuonna 2025. IRL tarkoittaa in real life, eli elämää tässä ja nyt, somen ulkopuolella.
Sosiaalinen media, mikrotrendit, näkyvät logot ja epärealistiset kauneusihanteet ovat menettäneet hohtoaan. Some-maailma kuohuu jatkuvasti, mutta sen varaan rakennettu status kuihtuu.
Uudet statussymbolit eivät ole enää ostettavissa, vaan ne ovat harvinaisia kokemuksia: ystävien tapaaminen kiireettä, saavutettavuuden puute ja se, ettei ole pakko olla koko ajan jossain tai tehdä jotain.
Toimittaja Roosa Laksio selvitti, miten läsnäolemisesta tuli suurin ylellisyytemme.
Luksus on poissulkevaa – mutta nyt eri tavalla
Luksus on aina ollut jotain harvinaista ja poissulkevaa. Helsingin yliopiston kuluttajatutkimuksen dosentti ja vanhempi yliopistonlehtori Hannele Kauppinen-Räisänen muistuttaa, että ennen se tarkoitti materiaa ja näkyviä statussymboleja. Nyt luksus määrittyy henkilökohtaisesti. Se on jotain, mikä tuntuu harvinaiselta, mutta arvokkaalta omassa elämässä.
– Koronan aikana meiltä vietiin fyysinen vapaus. Nyt länsimainen ihminen tavoittelee mentaalista vapautta. Elämä on kiireistä, joten luksus tarkoittaa hiljaisuuden ja rauhan kokemista, Kauppinen-Räisänen sanoo.
Digitaalinen väsymys on kiihdyttänyt muutosta. Some aiheuttaa sosiaalista vertailua ja hajottaa kokonaiskuvaa omasta elämästä. Kun jokainen hetki on potentiaalinen sisältö, arki voi alkaa näyttäytyä jatkuvana itsensä esille tuomisena.
– Sen sijaan, että somessa rakennettaisiin henkilöbrändiä, ihmiset kaipaavat vapautta olla olematta. Offline-hetket antavat tunteen, että elämä on omassa hallinnassa. Se on luksusta.
Brändit joutuvat sopeutumaan
Miten luksusta tarjoavat yritykset reagoivat tähän kehitykseen? Luksusmerkit eivät ole katoamassa, mutta niiden merkitys muuttuu.
Nyt arvostetaan käsityötä, aitoa materiaalia ja tarinoita tuotteiden taustalla. Logot eivät enää huuda statusta, vaan arvoa haetaan syvemmältä. Eettisyys, vastuullisuus ja tuotteiden pitkäikäisyys ovat kuluttajille entistä tärkeämpiä.
– Keskustelu tuotteiden merkityksestä on jo nyt erilaista kuin viisi vuotta sitten. Arvot ohjaavat kuluttamista yhä enemmän, mutta toisaalta kaikki eivät aina voi valita kestävimpiä vaihtoehtoja, Kauppinen-Räisänen pohtii.
Tavara on halpaa, mutta aika kallista
Kauppinen-Räisäsen mukaan maailma on pirstaloitunut ja ihmiset hakevat eheyttä. Digitaalisuuden vastapainoksi tarvitaan konkreettisia, jaettuja hetkiä. Luksus syntyy pienistä mikrohetkistä, jotka tuntuvat ainutlaatuisilta.
Pirstaloitumisella tarkoitetaan sitä, että elämän eri osa-alueet, kuten työ, ihmissuhteet, vapaa-aika ja identiteetti, eivät enää noudata selkeitä kaavoja. Some ja digitaalinen kulttuuri hajottavat huomiota ja luovat jatkuvaa vertailua, mikä voi tehdä elämästä sirpaleisen tuntuista. Tässä maailmassa ylellisyys on eheyttä: vapautta hallita omaa aikaansa ja irrottautua jatkuvasta ärsyketulvasta.
Luksus ei ole kadonnut, se on vain muuttanut muotoaan. Siinä missä ylellisyys oli ennen jotain, mitä haluttiin näyttää, nyt se on jotain, mitä halutaan piilottaa. Uusi status mitataan siinä, kuinka paljon ihminen voi olla poissa ja silti kuulua joukkoon.
