Olivia_17 – historiallinen mobiilihitti teineille
Suomi100, Yleisradio ja teinitytöt. Yhdistelmä kuulostaa vähintäänkin haastavalta. Marras-joulukuussa 2017 Yleisradion mobiilitarina olivia_17 onnistui kuitenkin houkuttelemaan nuoret Suomen historian juhlavuoden pariin ennennäkemättömällä tavalla tarkan käyttäjätutkimuksen, koukuttavan tarinankerronnan sekä historian ja nykypäivän yhdistämisen avulla. Näin se tehtiin.
Suomen itsenäistymisen juhlavuosi näytti jo etukäteen valtavan miehiseltä: luvassa oli Talvi- ja jatkosotaa, Kekkosta ja Tuntematonta sotilasta. Hyvä niin. Mutta missä olivat vuotta 1917 koskevat tarinat - ja ennen kaikkea, missä olivat nuoret ja naiset?
Yleisradio päätti luoda sisältöä heille, ja olivia_17-projektille asetettin kaksi keskeistä tavoitetta:
saada nuorten tyttöjen ääni ja kokemukset kuuluviin
saada heidät kiinnostumaan aidosti Suomen historiasta ja itsenäistymisen juhlavuodesta
Projektin ydinkohderyhmäksi määriteltiin 13-16-vuotiaat, itsenäistymiseen liittyvien suurten kysymysten kanssa painivat tytöt. Käyttäjätutkimusten perusteella heidät tavoittaisi parhaiten internetistä ja somesta, joten heille päätettiin luoda oma verkkokonsepti.
Käyttäjät mukana kehittämässä
Konsepti toteutettiin kokonaisvaltaisen käyttäjälähtöisen designin (user centered design) keinoin, jossa kaikki tuotantovaiheet testattiin kohderyhmän edustajilla mahdollisimman intiimin ja koukuttavan user flow’n luomiseksi.
Tuotannon käyttäjätyöpajoihin osallistui yhteensä noin 200 nuorta, joista kolme neljäsosaa oli tyttöjä. Testattavia vaiheita oli neljä:
tuotteen ytimessä olevat aikuistumiseen ja kehitykseen liittyvät dilemmat
pelin user experience
grafiikka
chattien kieliasu emojeineen
Tekijöiden tueksi kaikissa luomisprosessin käänteissä luotiin esimerkkihenkilö kohderyhmän edustajasta, 15-vuotiaasta Jennasta. Tutkimuksiin perustuen hänelle luotiin mm. elämäntilanne, persoonallisuus, mediankäyttötavat ja suhde Oliviaan - sekä tyypillinen päivä arkisin ja viikonloppuisin.
Tuotetta kehitettiin Jenna jatkuvasti mielessä.
Muistetaan nyt, tämä pitää luoda Jennalle, 15!
Luova idea: Teinien elämää, teinien kielellä, teinien laitteisiin
Käyttäjätutkimusten ja Ylen asiakkuusdatan perusteella oli selvää, että suurin osa kohderyhmästä käyttäisi tuotetta puhelimellaan. Sisältö päätettiin suunnitella siis mobiili edellä. Ajatus erillisestä appsista hylättiin, koska sisältö haluttiin pitää kaikille mahdollisimman avoimena julkisen palvelun periaatteiden mukaisesti.
Historiasta päätettiin kertoa kohdeyleisön omalla kielellä ja heidän päivittäisestä mediankäytöstään - Youtubesta, Snapchatista ja Instagramista - tutuilla kerrontakeinoilla.
Taustatutkimuksen perusteella nykyajan tyttöjen itsenäistymiseen liittyvät kysymykset ovat pohjimmiltaan samoja kuin tyttöjen 100 vuotta sitten.
Käyttäjätyöpajoissa isosta teinityttöjä puhuttavien aiheiden ja teemojen määrästä valittiin ne, jotka koskettivat tämän päivän tyttöjä eniten ja tuntuivat heistä tutuilta oman elämän kautta.
Lopputulos: Auta Suomen ekaa tubettajaa!
Interaktiivinen mobiilitarina olivia_17 julkaistiin 12.11.2017. Suomen ensimmäinen tubettaja Olivia on pulassa vuodessa 1917, ja ottaa yhteyttä yleisöön saadakseen apua nuoren naisen itsenäistymiseen liittyvissä ongelmissa.
Olivian tarina kerrotaan oivaltavasti ja ennakkoluulottomasti mobiilissa, sosiaalisen median kerrontakeinoin: Snapchat-videoin ja WhatsApp-viestein, tämän päivän kielellä. Samalla avataan Olivian ympärillä kuohuvaa historiaa.
Käyttäjä valitsee neljästä vaihtoehdosta, mitä Olivia tekee mm. ensirakkauteen, ystävyyteen, kiusaamiseen ja yksinäisyyteen liittyvissä tilanteissa. Samalla käyttäjä pääsee kokeilemaan, mitä erilaisista vaihtoehdoista voi seurata. Lopuksi käyttäjä saa valintojensa pohjalta arvion siitä, millainen ystävä itse on.
Lisäksi Olivian tarina syvenee hänen Instagram-tilillään, joka on täynnä valokuvia vuoden 1917 elämästä.
Tulokset ylittivät kaikki tavoitteet ja odotukset
Olivia_17 onnistui yli odotusten ja ylitti reilusti sille asetetut tavoitteet:
Kampanjaviikkojen aikana tavoitettiin 20% kohderyhmästä
Suuri engagement-aika - pelin ääressä viihdytään pitkään
olivia_17 tavoitti kohderyhmänsä ja “näkyi ihan joka paikassa” - nuorten omassa somessa
Sitoutunut heavy user community Instagramissa
Tuotteella on pitkä häntä - peli on pelattavissa ja käytettävissä myös tulevaisuudessa
“Peli on nerokas tapa sekoittaa nykyajan nuorisolle ajankohtaisia aiheita ja Suomen historiaa. Sekä sarja että peli pelastavat sinut, jos et ole kuunnellut historiantunnilla tai olet kiinnostunut muuten vain Suomen historiasta.” - Demi
“Äiti, mä haluan pelata sitä peliä uudestaan. Eilen mä en ollu hyvä ystävä, mä haluun kokeilla muita vaihtoehtoja.” - tyttö, 9 v. (pelasi yhdessä äitinsä kanssa)
"Mielenkiintoinen ja hauska peli! Tunnelmaan hyppäsi nopeasti mukaan.” - tyttö 15 v.
"Voin kuvitella et historiasta digeevät nuoret on iha papanoissa tosta." - tyttö 16 v.
"Ton avullahan vois lukee hissan ylppäreihi." - tyttö 17 v.
“Tää on hyvä peli koska tässä voi tehdä virheitä turvallisesti.” - tyttö, 16 v
Olivian onnistunut somekampanja
Snapchat-mainonta toi teinitytöt olivia17-sisältöjen ääreen uskomattoman tehokkaasti
Olivia_17-mobiilikokonaisuudelle luotiin kolmen viikon mittainen tarkkaan 13-17-vuotiaille tytöille kohdennettu mainoskampanja. Alustoiksi mainonnalle valittiin Instagram Stories ja Snapchat, koska
molemmat palvelut ovat tavoitellun segmentin käytössä vahvasti
molemmat mahdollistavat myös tarkaan rajatun kohdennuksen
Mainoskampanjan luovat sisällöt tuntuivat resonoivan kohderyhmässä hyvin. Molemmissa palveluissa kampanjan aloituspäivinä swipeupien määrä suhteessa mainosnäyttöihin huiteli 10% tasolla, mikä ylitti optimistisimmatkin tavoitteet täysin.
Muoto alustan mukaan
Mainossisällöt oli suunniteltu alustan muotokielen mukaisiksi:
pystyvideolla pelin päähenkilö Olivia ottaa kontaktin suoraan käyttäjään
tekstigrafiikat mukailevat palvelun tapaa planssittaa sisällöt
emojimaailma sitoo mainosalustaa ja pelimaailmaa yhteen
Kehotukset mainossisällöissä ovat riittävän simppelit, jotta kaikki saadaan mahtumaan Snapchatin 10-sekuntiseen ja IG Storiesin 15-sekuntiseen mainosmuotoon. Mainossisällöt elivat kampanjan edetessä myös kuljettaen Olivian tarinaa eteenpäin.
Erittäin tehokasta - myös kustannustehokasta!
Kampanja keräsi panos-tuotos -suhteessa huikeat luvut etenkin Snapchatin puolella.
Kolmessa viikossa mainosnäyttöjä kertyi palvelussa huikeat 1,1 miljoonaa, ja näiden kautta saatiin suoraan pelin ländärisivulle liikennettä jopa 53 000:n selaimen verran.
Mainosnäyttöjen CPM pysyi läpi kampanjan alle kahdessa eurossa ja swipeupien bid ei noussut Snapchatin Ad Managerissa yli neljän sentin.
Loistava menestys!
Tuotanto:
Olivia_17-mobiilipeli: Yleisradio ja Die Asta Experience
Olivia_17 markkinointi: Yleisradio
