Suomalaiset yritykset tukevat aktiivisesti erilaisia luonnonsuojelu- ja ympäristöhankkeita, mutta tieto vastuullisuusteoista ei aina välity suurelle yleisölle asti.
Viestintäkonsultti Antti Isokankaan mukaan nykytrendi on selvä: mitä suurempi yritys, sitä varmemmin sen verkkosivuilta löytyy vastuullisuusosio, jossa kerrotaan firman tukemista projekteista ja kestävistä valinnoista.
– Ihmisten tietoisuus maailman tilanteesta ja tarpeesta luopua fossiilisista polttoaineista on lisääntynyt. Samalla entistä enemmän nähdään, että myös yrityksillä on merkittävä rooli maailmanlaajuisten ongelmien ratkaisemisessa.
Isokangas on toinen tuoreen Viherpesutalous – näin markkinoit ja viestit vastuullisesti -kirjan kirjoittajista. Toinen on mainostoimisto Hasan & Partnersin toimitusjohtaja Riku Vassinen.
Isokankaan ja Vassisen mukaan yritysten vastuullisuustekojen ja niistä viestimisen välillä on valtava ristiriita.
– Suomessa yritykset tyypillisesti pikemminkin aliviestivät kuin yliviestivät, Isokangas sanoo.
Hänen mukaansa on paljon yrityksiä, jotka tekevät aktiivisesti ja tuloksekkaasti työtä monilla vastuullisuuden osa-alueilla, mutta teoista viestiminen on epäonnistunut.
Jos yritys ei itsekään täysin tiedosta, kuinka vastuullisesti se toimii ja miten sitä voi mitata tehokkaasti ja näkyvästi, se ei taatusti pysty myöskään viestimään tekemisistään kiinnostavasti tai onnistuneesti.
Tälle on oma termikin, green hushing. Isokangas ja Vassinen käyttävät siitä kirjassaan suomennosta viherhyssyttely.
Heidän mukaansa tehokas ja tuloksia tuottava vastuullisuusviestintä ja -markkinointi on nuorallatanssia viherpesun ja viherhyssyttelyn välimaastossa.
– Pitää osata kertoa onnistumisistaan ja tekemisistään niin, että ei liioitella, mutta kuitenkin riittävän suuresti ja kiinnostavasti niin, että se huomataan ja se erottuu, Vassinen tiivistää.
Vastuullisuus kasvoi megatrendiksi
Yritykset ovat harjoittaneet hyväntekeväisyyttä jo iät ja ajat. Vastuullisuuden käsite yritystoiminnassa on kuitenkin tuoreempi.
Samalla kun huoli ja ymmärrys ilmastonmuutoksesta on lisääntynyt, yritysten vastuullisuudesta on hieman vaivihkaa muodostunut megatrendi, joka kiinnostaa niin tutkijoita, kuluttajia kuin päättäjiä.
Käsitteenä vastuullisuus liitetään usein ympäristöön ja ilmastoon, mutta sen laveampi merkitys kattaa lisäksi monipuolisemman yritysvastuun, joka koskee myös ihmisiä. Laajasti ymmärrettynä kaikkia maailman kansalaisia.
Isokangas ja Vassinen hahmottavat vastuullisuustrendin eräänlaisena siirtymänä pois omistaja-arvokapitalismista kohti sidosryhmäkapitalismia.
Ajatus menee näin: jos ennen yritysten päätehtävä oli puhtaasti voiton tuottaminen omistajille, nykyisin omistajat ja rahoittajat luottavat enemmän yrityksiin, jotka uusivat liiketoimintamallejaan ja käytännön toimintojaan kestävyyden pohjalta.
– Totta kai yritysten tehtävä on edelleenkin tuottaa voittoa, mutta yhä enemmän uskotaan, että voidakseen tehdä voittoa niiden pitää saada toiminnalleen hyväksyntä kaikilta sidosryhmiltä, Vassinen sanoo.
Yritysten pitää siis pystyä osoittamaan, että niistä on hyötyä muillekin kuin omistajille.
Isokankaan ja Vassisen mukaan muutoksen taustalla on paitsi sääntelyn lisääntyminen myös yleisön kasvaneet odotukset: yritykset tukevat luonnonsuojelua ja ilmastohankkeita, koska niiltä odotetaan vastuullisia tekoja. Samalla vihreä siirtymä on yrityksille riskienhallintaa ja varautumista tulevaisuuteen.
Samaan aikaan monissa maissa kansalaisten luottamus valtioihin, järjestöihin ja mediaan on laskenut ja luottamus yrityksiin kasvanut. Trendi näkyy esimerkiksi markkinoinnin ja viestinnän konsulttiyritys Edelmanin tuoreimmassa luottamusbarometrissä: valtaosassa tutkituista maista yrityksiin luotetaan enemmän kuin valtioon. Suomi ei ole tutkimuksessa mukana, mutta globaali kehityskulku näyttää selvältä.
Pankki ja kauppa tukevat Luonnonsuojeluliittoa
Suomi on täynnä erilaisia yritysyhteistyöhankkeita, joista osa on melko yllättäviä. Jäätelöfirma tukee naalien suojelua, energiayhtiö Hiihtoliittoa, rakennusyhtiö lastensuojelujärjestöä ja niin edelleen.
Kirkkonummen Porkkalassa on meneillään perinnemaiseman ennallistamiseen liittyvä hanke, jota tukee finanssiryhmä OP Uusimaa sekä kauppaketju Lidl.
Ennallistamisella tarkoitetaan ihmisen muokkaaman ympäristön palauttamista takaisin luonnontilaan tai mahdollisimman lähelle sitä. Äkkiseltään voisi ajatella, että tällainen on aika kaukana pankin tai kaupan ydintoiminnasta.
OP Uusimaan vastuullisuuspäällikkö Ulla-Kajsa Lemmetyinen kertoo, että Ketosirkka-hankkeen tukemisen taustalla on pankin omistaja-asiakkaille tehty kysely.
– Vuosittaisessa kyselyssä kysymme, millaiset vastuullisuusteot ovat omistaja-asiakkaillemme tärkeitä. Jo muutaman vuoden ajan kyselyssä ovat nousseet selvästi esille luontoon ja ympäristöön liittyvät aiheet.
Lidl Suomen valikoiman vastuullisuuspäällikkö Laura Kvissberg kertoo, että kaikki yhtiön valitsemat vastuullisyhteistyöt perustuvat sen vastuullisuusstrategiaan. Esimerkiksi Ketosirkka-hankkeessa keskeinen teema on luonnon monimuotoisuuden tukeminen.
Kvissbergin mukaan kaikista vastuullisuusteoista myös viestitään ulospäin, mutta kanavat ja tavat vaihtelevat tekojen mukaan.
– Vaikutuksiltaan isoimmat vastuullisuusteot voivat olla sen verran monimutkaisia, että ne vaativat tarkempaa avaamista ja syventymistä, jolloin niitä ei ole kovin helppo viedä kuluttajaviestintään, vaan ne päätyvät toisiin kanaviin, kuten vastuullisuusraportteihin tai verkkosivuille tai sidosryhmien tapaamisiin.
