Mainonnan yhteiskunnallista roolia täytyy tutkijan mukaan radikaalisti kyseenalaistaa.
Jos tiedämme, että kulutusta täytyy vähentää, miksi sallimme mainonnan läsnäolon nykyisessä muodossaan, kysyy Sonja Holopainen, joka on väitöskirjatutkijana Helsingin yliopiston kuluttajatutkimuskeskuksessa ja Kestävyystieteen instituutissa.
– Yhteiskunnallisesti puhumme siitä, että pitäisi kuluttaa vähemmän, mutta samaan aikaan meille on ihan ok, että mainonta on todella isossa ja näkyvässä roolissa. Tuntuu oudolta, että olemme hyväksyneet sen, että sinulle saadaan koko ajan myydä jotain tai muistuttaa että pitäisi kuluttaa, hän sanoo.
Mainonta kannustaa meitä kuluttamaan tietyllä tavalla. Se on siis yksi rakenteellisen ylikulutuksen ajureista. Se luo ihmisille keinotekoisia tarpeita ja normalisoi tietynlaisia kulutustottumuksia kasvattaen kulutusta entisestään.
– Vaikka mainos ei suoranaisesti saisi kuluttajaa tekemään jotain ostopäätöstä, niin se kuitenkin luo sellaista mielikuvaa siitä, mikä on normaalia ja miten tulisi kuluttaa, Holopainen sanoo.
Myös se minkälaisessa kulttuurissa elämme, vaikuttaa, sanoo Aalto-yliopiston vastuullisen liiketoiminnan professori Minna Halme.
– Hyvä ihminen on se, jolla on tietyt tavarat ja tietyt uusimmat asiat ja hyvä kasvattaja on se, joka hankkii lapselleen eniten leluja. Täytyy olla hyvin erityislaatuinen yksilö, että pystyy vastustamaan sellaista hyvän ihmisen kulutuskulttuuria, Halme sanoo.
Ylikulutuspäivän yhteydessä käydyssä keskustelussa on korostunut yksilöiden vastuu ja mahdollisuudet pienentää omaa kulutustaan.
Yksilöiden muutokset omissa kulutustottumuksissaan eivät kuitenkaan riitä ylikulutuksesta irtautumiseen, vaan niiden lisäksi tarvitaan yhteiskunnallisia muutoksia, jotka ulottuvat rakenteisiin, kuten politiikkaan, talouteen ja infrastruktuuriin.
– Onko oletus, että meidän pitää koko ajan kuluttaa enemmän, jotta tuotamme talouskasvua, minkälaisia liikenneratkaisuja meille tuotetaan, pystymmekö ajamaan helposti polkupyörällä tai liikkumaan julkisella liikenteellä vai onko pakko käyttää autoa, minkälaisia lämmitysenergia- ja sähköenergiamuotoja tarjotaan, Halme sanoo.
Some on mainoskanava
Digitaalinen mainonta ja sen läsnäolo sosiaalisessa mediassa on tutkijan mukaan erityisen haitallista, sillä sisällön ja mainonnan rajat sumenevat entisestään.
– Saamme ilmaiseksi käyttää sosiaalisen median applikaatioita tai tietynlaisia palveluita ja saada ilmaista viihdettä, mutta maksamme siitä niin, että joudumme katsomaan mainoksia, Holopainen sanoo.
Sosiaalisen median palvelut pitäisikin nähdä markkinointisovelluksina.
– Eivät sovellukset tuota viihdettä sen takia, että meillä olisi ihanaa yhteisöllisyyttä ja mukavia asioita, mitä voi katsoa ja selailla. Niiden tarkoitus on pitää käyttäjää siellä mahdollisimman pitkään, jotta hänelle voidaan kohdentaa mahdollisimman paljon mainontaa, Holopainen sanoo.
Mikäli mielii säännöstellä omaa mainoksille ja ylikulutukselle altistumistaan, kannattaisi Holopaisen mukaan vakavasti harkita sosiaalisesta mediasta poistumista.
Sovelluksissa ja selaimissa voi myös käyttää mainosten estosovelluksia.
– Yhteiskunnallisesti pitäisi myös tehdä liikkeitä sitä kohti, että vähennetään mainontaa radikaalisti, Holopainen sanoo.
Influenssereiden eli vaikuttajien mainonta on tutkijan mukaan todella vaikuttavaa. Se onkin räjähtänyt viime vuosina jopa käsiin.
– Se on ollut erityisen toimivaa sen takia, koska se tietyllä tavalla piilottaa mainontaa. Se tuntuu useimmiten enemmän siltä, että joku tuttu tai ystävä on suosittelemassa sinulle jotain tuotetta kuin siltä, että sinulle nyt suoranaisesti myydään jotain, Holopainen sanoo.
Myös itse kuluttajat tuottavat ilmaiseksi mainossisältöä somessa.
– Se on niin vahvasti osa sitä kulttuuria, että esitellään omia lempparituotteita tai mitä on käyttänyt. Sillä luodaan tunnetta sellaisesta tietynlaisesta yhteisöllisyydestä, Holopainen sanoo.
