Useat kotimaiset vastuullisen muodin brändit ovat ajautuneet vaikeuksiin.
Vaatemerkki Arela ilmoitti toukokuun alussa lopettavansa toimintansa. Vastuullisen muodin liike Nudge sulki vastikään verkkokaupan ja kivijalkaliikkeen Helsingissä.
Hätähuutoja on tullut usealta pienyrittäjältä: pientuottajien lankoja myyvä Kässäkerho Pom Pom ja käsintehtyihin neuleisiin erikoistunut Myssyfarmi ovat kertoneet olevansa taloudellisissa vaikeuksissa ja tarvitsevansa pikaisesti tilauksia.
Vimma, Nosh ja Papu luopuivat lastenvaatteiden valmistuksesta ja keskittyvät vain aikuisten vaatteisiin.
Syynä vastuullisten brändien ahdinkoon on suomalaisten ostovoiman heikentyminen hintojen ja korkojen noustessa. Moni kuluttaja valitsee nyt kalliin tuotteen sijaan halvemman vaihtoehdon.
Kashmirneuleistaan tunnetun Arelan perustaja ja toimitusjohtaja Maija Arela sanoo, että viime vuodet ovat olleet erityisen vaikeat. Ensin tuli korona ja sitten Ukrainan sota sekä energiakriisi.
– Kun korona alkoi, suomalaiset ostivat kotimaisilta merkeiltä ja halusivat osoittaa tukensa. Kun tuli sota ja energiakriisi, ostaminen loppui käytännössä kokonaan, Maija Arela sanoo.
Pandemia ja sota ovat vaikuttaneet myös raaka-aineiden saatavuuteen, tuotantoon ja kuljetuksiin. Arelan käyttämä kashmir neulotaan Nepalissa: toimitukset myöhästyivät pahasti, kun Arabian niemimaan yllä oli lentokielto.
Suomalaiselle hinta on tärkeä tekijä
Suomalaisen muotialan yhteisön Fashion Finlandin toiminnanjohtajan Jani Niipolan mukaan kuluttajat miettivät nyt lifestyle-ostoja eri tavalla kuin ennen.
Sitä ei saa mitä ei tilaa.
Jani Niipola
Samalla näkyy, että vastuullisuus on hyvin trendikäs ja kilpailtu ala.
– Vastuullisuus ei ole enää kilpailuetu tai erottavuustekijä samalla tavalla kuin aikaisemmin. Kilpailu on kovaa vastuullisuudessa, Niipola sanoo.
Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja sanoo, että tutkimusten mukaan suomalaiset kuluttajat ovat hintavetoisempia verrattuna ruotsalaisiin, britteihin tai saksalaisiin.
Kurjenoja muistuttaa, että myös kriisiaikoina on voittajia.
– On yksittäisiä kauppoja ja brändejä, jotka olivat saaneet verkkokaupan toimimaan ennen pandemian alkua. Ne pystyivät jopa lisäämään myyntiä, Kurjenoja sanoo.
Pandemian jälkeen nähtiin pieni ryntäys takaisin fyysisiin myymälöihin, mutta Kaupan liitto arvioi, että se voi jäädä lyhyeksi ilmiöksi.
Muotialan verkkokauppojen vierailut ovat alkuvuodesta olleet selvästi matalammalla kuin viime vuonna. Se kielii Kurjenojan mukaan siitä, että kasvua ei ole luvassa tänä vuonna.
– Tämä ja ensi vuosi tulevat olemaan vaikeita vähittäiskaupalle. Markkinat tulevat mullistumaan, kilpailu kovenee, osa selviää voittajina. Hyville liikeideoille on kysyntää, Kurjenoja sanoo.
Ulkomailla olisi lisää maksukykyisiä asiakkaita
Arelan ongelmista ei voi syyttää vain ostovoiman heikentymistä, sillä yrityksellä on ollut taloudellisia vaikeuksia koko sen 16 vuoden taipaleensa aikana.
– Vaatealan toimintalogiikan ongelmat ovat kuitenkin vielä syvempiä, ja on lähes mahdotonta saada tämänkaltaisen brändin toiminnasta kannattavaa luopumatta meille kaikkein tärkeimmistä periaatteista kuten laadusta ja vastuullisuudesta, Maija Arela sanoo yrityksen tiedotteessa.
Kaikkein suurin syy on se, että vaatteita ei arvosteta niin paljon, että niistä maksettaisiin kunnolla, laadun mukaisesti.
Maija Arela
Sekä Fashion Finlandin Jani Niipola että Kaupan liiton Jaana Kurjenoja ovat sitä mieltä, että kotimaisten pienyritysten pelastus olisi pääsy kansainvälisille markkinoille. Ulkomailla olisi lisää maksukykyisiä asiakkaita, jotka ovat valmiita maksamaan laadusta.
– Pienillä yrityksillä on vähän mahdollisuuksia edes kokeilla kansainvälistymistä, koska osaaminen ja resurssit eivät riitä. Pieni erikoiskauppa tarvitsee tukea digitalisaation alkumetreillä, sanoo Kurjenoja.
Niipola näkee kiertotalouden valtavana mahdollisuutena muotialalle. Monet kotimaiset muotibrändit ovat alkaneet myydä omia tuotteita myös käytettynä ja tyylikkäät second hand -kaupat ovat ilmestyneet ostoskeskusten paraatipaikoille.
– Jälkimarkkinat, second hand ja kiertotalous tuntuvat nyt eri tavalla trendikkäältä idealta. Kauppa käy edelleen, mutta ei tarvitse tuottaa maailmaan niin paljon uusia tuotteita, Niipola pohtii.
Maija Arela kertoo käyneensä läpi monenlaisia tunteita tämän kevään aikana, kun päätös yrityksen lopettamisesta on kypsynyt.
– Ensin olin surullinen, mutta nyt kun päätös on tehty, tuntuu hyvältä ja vapauttavalta. Tämä on ollut tosi hieno matka, minun intohimoni, Arela sanoo.
Maija Arelan tulevaisuuden suunnitelmat ovat selvät: hän aikoo jäädä eläkkeelle.
