Retki vaatekauppaan on miehelle vaarantäyteinen seikkailu. Miesten ja naisten osastojen välisellä epämääräisellä rajavyöhykkeellä piilee sekä mahdollisuus että suuri uhka.
Siellä alennusrekissä roikkuvat miehen himoitsemat edulliset verkkarit. Ennen kuin mies kiikuttaa verkkarit sovituskoppiin, on saatava selvyys kahteen asiaan. On varmistuttava, että verkkarit eivät sijainneet naisten osastolla. Lisäksi on tiedettävä, että kyseessä todella ovat miesten verkkarit.
Pitkällä aikavälillä kertyneen tutkimustiedon mukaan miehiä kiinnostaa erityisesti miesten kosmetiikka.
Ensisilmäyksellä kertomus vaikuttaa vanhentuneelta. Viimeajathan on uutisoitu sukupuolten rajojen hämärtymisestä, josta merkkinä on nuorten miesten lisääntynyt kiinnostus kosmetiikkaan ja hajusteisiin.
On paikallaan tähdentää, että pitkällä aikavälillä kertyneen tutkimustiedon mukaan miehiä kiinnostaa erityisesti miesten kosmetiikka.
Vaatteiden ja kosmetiikan markkinointi ei kyseenalaista sukupuolieroa, vaan hellii sitä. Tarkoitus on laventaa käsitystä siitä, mitä kaikkea mies voi ostaa.
Samalla miehille vakuutetaan, että laajentaessaan kulutustottumuksiaan he edelleen pysyvät mieheyden rajojen sisäpuolella.
Markkinointi, joka pyrkii puhuttelemaan naisia, tahraa minkä tahansa tuotteen ja tekee siitä miesten silmissä uhan heidän mieheydelleen. Markkinoinnin tutkija Jill Avery kutsuu ilmiöitä sukupuolikontaminaatioksi.
Ruokakulttuurin tutkija Emily Contois huomauttaa, että miehille myydään myös sellaisia miesten tuotteita, joilla ei ole mitään tekemistä sukupuolen kanssa. Miehet haluavat juoda miesten limua, syödä miesten proteiinipatukoita, lukea miesten keittokirjoja ja katsella miesten kokkiohjelmia.
Itse tuotteet eivät ole sukupuolineutraaleja verrokkejaan miehekkäämpiä. Miehekäs pakkausmateriaali vetoaa miesten turhamaisuuteen ja käy kaupaksi.
Sukupuoli on sekä kuluttajamarkkinoinnissa että sen vastaanotossa jännitteinen ja iloton asia.
2000-luvulla monista brändeistä on alettu riisua sellaisia sukupuoleen ja etnisyyteen liittyviä viittauksia, joilla ei ole mitään tekemistä itse tuotteen kanssa.
Kun suututettavana ovat sekä tiedostavat kuluttajat että konservatiivit, mikään ratkaisu ei tyydytä kaikkia.
Makeis- ja leipäpakkaukset, joista on poistettu määrättyä sukupuolta ja etnisyyttä edustavat maskottihahmot, tuottavat ärtymystä. Pikavilkaisu sosiaalisen median kommenttikenttiin antaa ymmärtää, että merkittävä osa kuluttajista kokee niiden ilmentävän poliittista korrektiutta, itsesensuuria ja rajoitettua sananvapautta.
He ei eivät kuitenkaan toivo vapautta sanoa mitä tahansa, vaan toivovat mainonnassa sanottavan vain sellaisia asioita, joita ennenkin on sanottu.
Yritykset pärjätä kärjistyneessä mielipideilmastossa muutoin kuin välttelemällä tulenarkoja puheenaiheita ovat nekin toistuvasti epäonnistuneet. Vuonna 2019 YouTubeen ladattiin kosmetiikkabrändin mainosvideo, joka kannusti miehiä tulemaan paremmiksi versioiksi itsestään kiinnittämällä huomiota omaan käytökseensä erityisesti naisia kohtaan. Yhtiön yritys osallistua tasa-arvokeskusteluun palkittiin yli miljoonalla alapeukulla ja tuhansilla vihakommenteilla.
Sukupuoli on sekä kuluttajamarkkinoinnissa että sen vastaanotossa jännitteinen ja iloton asia.
Miesten ja naisten maailmat pidetään erillään, ja erityisesti mieheyttä käsitellään silkkihansikkain.
Pyrkimys puolueettomuuteen ja ajankohtaisten kulttuurisotien ulkopuolella pysymiseen tarkoittaa siten useimmiten sukupuolen varovaista käsittelyä. Miesten ja naisten maailmat pidetään erillään, ja erityisesti mieheyttä käsitellään silkkihansikkain.
On ironista, että samat miehet, joiden mielestä sukupuoli on biologinen tosiasia ja koko sukupuoli-identiteetin käsite täysin mieletön, haluavat syödä miessleipää ja juoda päälle mieslimua. Vaikka asia vaikuttaa vähäpätöiseltä, sillä on monenlaisia kerrannaisvaikutuksia.
Mainonta muokkaa käsitystämme siitä, millaisia sukupuolet ovat: musta, harmaa ja krominen mieheys sekä pinkki ja pastellinen naiseus säilyvät toisilleen vastakohtaisina.
Mainosväki, joka on kerran saanut miehet kokemaan epävarmuutta omasta mieheydestään, mieluusti ylläpitää tätä tunnetta. Itsen ilmaiseminen kuluttamalla sisältää väistämättä myös tarpeettomien tuotteiden ostamista.
Vaikka suurimman osan pikamuodista ja kosmetiikasta ostavat edelleen naiset, yhä laajeneva valikoima miesten tuotteita muuttuu lopulta kaikkien yhteisiksi jätteiksi.
Henri Hyvönen
Kirjoittaja on mies ja miestutkija. Hän työskentelee tutkijatohtorina Itä-Suomen yliopiston yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunnassa yhteiskuntatieteiden laitoksella.
