Käytettyjen vaatteiden liikkeitä on viime aikoina ilmestynyt uudenlaisiin paikkoihin. Helsinki-Vantaan lentoasemalle avattiin hiljattain tiettävästi maailman ensimmäinen lentoasemalla toimiva second hand -liike.
Relove-liikkeen yrittäjän Noora Hautakankaan mukaan kauppa on käynyt ensimmäisten viikkojen aikana todella hyvin. Lentoaseman turvatarkastuksen jälkeisellä lähtöporttialueella sijaitseva liike on herättänyt runsaasti kiinnostusta.
– Olemme saaneet tosi paljon kiitosta ulkomaalaisilta turisteilta siitä, että Suomessa tehdään tällaista edelläkävijyyttä, Noora Hautakangas sanoo.
Harkiten sisustettu second hand -liike kahviloineen on kaukana perinteisestä kirpparista, jossa asiakkaat penkovat sekalaisia vaatekasoja. Noora Hautakankaan mukaan monet liikkeeseen poikenneet asiakkaat ovatkin hämmästelleet, onko kyse todellakin käytetyistä vaatteista.
– Atmosfääri ja miljöö, mikä täällä on, ei ehkä vastaa sitä mielikuvaa, mikä monilla on voinut olla käytetyistä vaatteista. Sitä me haluamme nimenomaan rikkoa, Noora Hautakangas sanoo.
Kauppakeskuksetkin haluavat second handia
Second handiin suhtautumisen muutos näkyy myös monissa kauppakeskuksissa. Uusia tuotteita myyvien liikkeiden rinnalle on viime aikoina putkahdellut viihtyisiä second hand -liikkeitä.
Pääkaupunkiseudun kierrätyskeskuksella on liike muun muassa helsinkiläisessä Kauppakeskus Redissä, jossa toimii useampia kiertotalousalan toimijoita. Tänä syksynä Kierrätyskeskus on avaamassa uuden myymälän Espoon Isoon Omenaan.
– Me olemme tehneet tosi paljon töitä sen eteen, että myymälät ovat selkeämpiä ja asiakkaat viihtyvät täällä. Kauppakeskukset ovat heränneet siihen, että me voisimme olla myöskin heillä, sanoo Pääkaupunkiseudun kierrätyskeskuksen kenttäpäällikkö Jani Åfelt.
Hänen mukaansa myymälöitä halutaan sinne, missä ihmiset muutenkin liikkuvat. Asiakkaat ovatkin löytäneet esimerkiksi kauppakeskus Redin myymälän hyvin.
Yhä enemmän valtavirran kulutusta
Jyväskylän yliopiston sosiologian professorin Terhi-Anna Wilskan mukaan käytettyjen vaatteiden liikkeiden lisääntyminen uudentyyppisissä paikoissa kertoo käytettyjen vaatteiden imagon muutoksesta. Samalla se edistää sitä, että käytettyjen vaatteiden ostamisesta tulee yhä enemmän valtavirran kulutusta.
– Kun second handia on jossakin lentokentän kaltaisessa paikassa tai kauppakeskuksessa, ihmiset tulevat ohikulkiessaan katsomaan. Se tietyllä tavalla normalisoi käytetyn tavaran samalle viivalle uuden tavaran kanssa, Terhi-Anna Wilska sanoo.
Käytettyjen vaatteiden hankkimiseen yhdistyvät mielikuvat ovat muuttuneet niin, että second hand -valikoima voi toimia jopa asiakkaiden houkuttelijana uusien vaatteiden liikkeisiin.
Myös verkkokaupat helpottavat second handin ostamista.
Käytettyjen vaatteiden myynti kasvaa
Käytettyjen vaatteiden myynnin osuus vaatekaupasta on Suomessa yhä pieni, Muoti- ja urheilukauppa ry:n tilastojen mukaan reilu prosentti myynnin arvosta. Tähän sisältyy arvonlisäverollinen yritysten kautta tapahtuva myynti.
Käytettyjen vaatteiden myynti kasvaa kuitenkin selvästi muuta vaatekauppaa nopeammin.
Second handin myynnin arvo kasvoi tammi-kesäkuussa yhdeksäntoista prosenttia viime vuoden vastaavaan aikaan verrattuna. Samalla ajanjaksolla koko vaatekauppa kasvoi viitisen prosenttia. Myös viime vuonna käytettyjen vaatteiden kauppa kasvoi tuntuvasti.
Edullisuus, ekologisuus, yksilöllisyys
Käytettyjen vaatteiden ostamisen suosioon vaikuttaa moni asia. Uutta vaatetta edullisempi hinta on taloudellisesti kireänä aikana yksi syy käytetyn ostamisen suosioon, mutta ei suinkaan ainoa.
Käytettyjen vaatteiden ostamiseen houkuttelevat ympäristösyyt, joista puhutaan yhä enemmän, sekä vaatteiden yksilöllisyys. Myös tarjonta on nykyisin runsasta ja vaatteita on tarjolla houkuttelevasti.
– On laadukkaita tuotteita. Niiden ympärillä on myös hyvin toimivia verkkokauppoja, ja niitä myydään monenlaisilla alustoilla, toteaa sosiologian professori Terhi-Anna Wilska Jyväskylän yliopistosta.
Samankaltaisia syitä second hand -vaatteiden hankitaan mainitsevat myös Kierrätyskeskuksen liikkeessä kiertelevät asiakkaat.
– Se on ympäristöystävällistä ja vähän halvempaa kanssa, ja löytyy sellaisia vaatteita, mitä muilla ei ole, porvoolainen Tinja Valkama sanoo.
– Jos menet kauppaan, niin saattaa olla, että kahdellakymmenellä muulla koulussa on se sama paita. Mutta jos menet johonkin Kierrätyskeskukseen, niin saatat löytää sieltä paidan, jota ei kellään muulla sitten ole, Ilona Karkkola lisää.
Joensuulainen Petra Lampén kertoo, ettei ole aiemmin ollut kirpputorikiertelijä, mutta parin viime vuoden aikana hän on alkanut katsella second hand -tarjontaa aiempaa enemmän.
– Olen aika paljon nähnyt somesta, kun ihmiset ovat käyneet kirpparilla ja tehneet ihan superhyviä löytöjä. Olen ajatellut, että haluaisin itsekin lähteä katsomaan, löytyisikö jotain kierrätettyäkin, Petra Lampén sanoo.
Massamuodin maailmassa uniikilla on arvoa
Käytettyjen vaatteiden ostaminen ei rajaudu tiettyyn kuluttajaryhmään. Terhi-Anna Wilskan ja hänen kollegoittensa tutkimusten mukaan alle 25-vuotiaat ovat kuitenkin se ryhmä, joka haluaa second hand -tuotteita eniten.
Edullisuuden ja ekologisuuden lisäksi käytettyjen vaatteiden valintaan ohjaavat monia nuoria trendikkyys ja yksilöllisyys.
– Kun maailma on täynnä massamuotia, niin sillä, että löytää jotain uniikkia, on arvoa, Terhi-Anna Wilska sanoo.
Sopivan käytetyn vaatteen löytämiseksi on ehkä nähtävä uutta enemmän vaivaa, mikä voi verottaa keski-ikäisten second hand -intoa. Vanhimmat ikäryhmät haluavat second hand -tuotteita vähiten.
– Heille se käytetyn vaatteen imago voi olla vielä jotain sellaista, joka viestii köyhyydestä, Terhi-Anna Wilska sanoo.
Pysyvää vai ohimenevää?
Second hand on tällä hetkellä trendikästä ja sen ostaminen kasvaa, mutta kuinka pysyvää sen suosio on?
– Haluan uskoa ja toivoa, että taustalla on kasvava ihmisten ympäristötietous ja se, ettei luonnonvaroja ole loputtomasti. Toivottavasti jatkossa myös tehtäisiin kestävämpiä vaatteita, että kuluttajat voivat käyttää niitä pidempään ja korjata niitä, Jani Åfelt sanoo.
Myös Reloven yrittäjäpariskunta Noora Hautakangas ja Eero Ukkonen uskovat vakaasti, että second handin suosio jatkuu tulevaisuudessakin.
– Jos halutaan, että maapallo pärjää, se on oikeastaan väistämätöntä, Eero Ukkonen sanoo.
Yrittäjäpariskunta toivoisi ihmisten hankkivan uusiakin vaatteita vastuullisilta kotimaisilta tuottajilta ultrapikamuotibrändien sijaan. Vaatteiden myyntiarvokin pysyy silloin kiertoon laitettaessa korkeampana.
